Google compró DoubleClick: Publicidad en Internet


Hace un año Google había anunciado su intención de comprar DoubleClick, la empresa líder en servicios de marketing y publicidad en Internet, con clientes de la talla de Microsoft, General Motors, Coca-Cola, Motorola, L’Oreal, Palm, Visa y Nike, entre otros. Al fin Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares. Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.

Doubleclick es conocida por todo por su red de “display advertising” (banners y videos) pero tiene un par de productos que, no todo el mundo conoce, son muy interesantes dentro de la estrategia de Google y el SEM : DART Adapt y DART Search que son herramientas de optimización de campañas y compra de medios.
Hay que tener en cuenta que, con esta compra, Google controlará prácticamente la publicidad de toda internet y, estoy convencido que, si sumamos Adwords y DART, gestionará el 60% de todo el negocio publicitario de la red. Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft.
Esta compra tiene las siguiente simplicancias para Google :
  • Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados.
  • Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados).
  • Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
  • Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares.
  • Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro.
  • Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.

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